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农夫山泉挑起水种口水战康师傅低价反击饮料

2018-11-30 19:50:08

农夫山泉挑起“水种”口水战 康师傅低价反击_饮料专题_产业经济

继本周刊上周的《娃哈哈达能鹬蚌相争 康师傅偷袭包装水市场》报道后,本报通过调查发现,还有一个身影浮现在娃哈哈和康师傅的背后,那就是娃哈哈多年的宿敌——农夫山泉。而这次,这家擅长营销的公司将竞争矛头指向了康师傅。

中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资本纷争,这无疑为康师傅与农夫山泉两大巨头在全国性水版图上争相出位,提供了绝好的时机。

农夫山泉曾遇到不同地方品牌的阻击,但以全国性竞争对手身份出现在农夫山泉面前的,惹眼的就是康师傅

全国各地气温持续“高烧”,但水市场价格却一步步走向冰点。

青岛,550毫升瓶装农夫山泉天然水促销0.65元。广州,600毫升瓶装康师傅矿物质水标价跌破1元,仅售0.9元。

价格战背后,是今夏的“水测试”口水战热点。耐人寻味的是,挑起论战的农夫山泉及其论战的隐含对手康师傅,都是有可能利用“娃哈哈达能纠纷”重排瓶装水江山座次的巨头。

农夫“水测试”惹非议

农夫山泉2002年挑起的“水种概念”之争,曾引爆行业口水战。农夫山泉本季的营销大战又在其擅长的“水种概念”上出招。电视、广播、报纸、杂志,踏入4月以来,对农夫山泉在全国各大城市开展的“饮用水酸碱度测试”报道铺天盖地。

配合“水测试”广告宣传,大批农夫山泉促销人员在商场、大街小巷免费派发测试试纸,消费者获得的信息是弱碱性水试纸呈绿色,是好水。而试纸呈现黄色的为偏酸性水,不利人体酸碱度平衡。

业内指出,农夫山泉的“水测试”的确是有针对性的,矛头直指如康师傅矿物质水、怡宝等非天然水种行业巨头。

由于打击面太大,农夫山泉的“水测试”从开始之日,就陷入各方质疑。在农夫山泉大本营浙江,也不例外。浙江省工商局广告处副处长王刚在接受电视台采访时表示,仅凭一张试纸,判断一个水产品的好坏,不全面也不准确。只要符合国家饮用水有关标准,该产品就可以被消费者接受。此后,浙江省工商局称已经责令农夫山泉有关部门负责人进行整改。

农夫山泉在广东的“水测试”也遭遇尴尬。广东瓶装水协会会长罗坦称,农夫山泉当时在广州商业旺地宏城广场正进行现场测试,但广东省工商局稽查人员以涉嫌“不正当商业竞争”为由,当场查封其检测设备和广告传单。如今在工商部门的干预下,农夫山泉在全国各地搞得如火如荼的“水测试”戛然而止。

致电农夫山泉掌门钟睒睒,他通过手下正式回应:“上述事情(指工商局的发言)都是误会,我们的广告应该没有问题,现在停播广告也与上述事情无关。”至于“水测试”是否有所指,该人士说:“这是说者无心,听者有意。竞争对手有些反应也很正常。”

然而,“水种概念”的卷土重来,对农夫山泉意义重大。这个夏季,行业公认的瓶装水巨头娃哈哈受困于与达能的跨国纠纷与官司,明显放缓了其产品的营销力度。这是水行业改写旧格局的一次大好机会。“水种概念”令农夫山泉得以在2007年瓶装水销售旺季再度成为舆论焦点。

康师傅彻底低价战略

在各地开拓瓶装水市场时,农夫山泉曾遇到不同地方品牌的阻击,但以全国性竞争对手身份出现在农夫山泉面前的,惹眼的就是康师傅。2004年康师傅矿物质水高调上市,康师傅誓言当年要拿下大陆瓶装水10%的市场份额。时至今日,基础雄厚的软饮料板块依然远盖过瓶装水业务的锋芒。但在2007年,康师傅内部人士明显感觉,今年公司在矿物质水方面的资源投入更大:“康师傅在非碳酸饮料和即饮茶市场已经占据龙头。现在康师傅想得到的是包装水的单项。”

据台湾媒体报道,康师傅今年计划砸下111亿元新台币(约人民币26亿元)重金扩充产能,其中包装水生产线是其中一个重要部分。

“与康师傅一贯的产品明星推广策略不同,康师傅矿物质水目前仍未有计划重金聘请明星代言。”康师傅内部人士X先生称,从他的理解来看,康师傅今年将走朴实的市场基本战略。“放弃明星代言,可以让康师傅矿物质水在更大范围内制定有竞争力的价格。此外,康师傅有优势的是遍及大陆大中小城市的销售络,可以在快时间内将产品送达销售终端。”

水战改写旧格局

“除了宣传、广告的差异,巨头的市场竞争,总是以价格作为表现特征。”罗坦称。据东北媒体报道,今麦郎600毫升矿物质水、可口可乐冰露等产品纷纷打出了0.7元、0.85元的低价。而550毫升瓶装农夫山泉天然水促销价更低至0.65元。在瓶装水零售价高地广州,600毫升康师傅矿物质水也打出了历史的0.9元。虽然近年各厂商就在瓶装水市场上交战频繁,但是一直未越过0.9元的价格底线,而今夏一开局就出现大量低价瓶装水产品的局面,令人感到意外。

华南一大型饮料企业原高层称,随着近年石化原料涨价,带来行业集中度增强,瓶装水强企利润有望提高。而罗坦分析,在瓶装水产品中,包装瓶在生产成本中占部分,因此康师傅600毫升矿物质水零售价低于1元,已经是底线。

虽然水战无可避免,但整体行业增长势头理想。“今年天气炎热,国内水市场形势大好,上半年应该有30%左右的市场增长。”

据康师傅控股2006年年报,康师傅矿物质水销量同比增长159%,并以11%的市场占有率成为大陆第二大品牌。但是据罗坦称,业内近年一直视娃哈哈为瓶装水行业巨头,估计产销量超过100万吨,并视农夫山泉为亚军。

虽然难以用一个统一的指标给康师傅水和农夫山泉排座次,但是二者实力无疑在伯仲之间,这无疑令今夏的水战更加激烈。

罗坦认为,从去年起,水市场格局一直在变化之中。“农夫山泉先后选择华东的千岛湖、东北的长白山、南水北调中线工程源头的湖北丹江口,相继建成五座天然饮用水及果汁饮料生产基地。通过这些布点,把握了上海、北京、杭州、成都、昆明等大城市的市场话语权。”而在尚未有建树的广东,农夫山泉再投资数亿元,落子广东河源市万绿湖基地。

二期工程后,河源基地终装备七条生产线,成为中国规模的基地,年生产能力将达到70万~80万吨,年实现销售产值达15亿元左右。

而康师傅的全国性水版图,除依赖旗下近20个饮料生产基地生产矿物质水外,继去年公司投资近2000万元人民币再建第二条专门的矿物质水生产线后,今年又新增广西瓶装水生产线。据罗坦透露,康师傅可能很快又将在广东省内新建一个水的生产线。

华南某大型饮料企业原高层认为,在以农夫山泉、康师傅为代表的“天然水”、“非天然水”水种大战中,目前未见农夫山泉的弱碱性水在“概念”上占到上风。而从渠道上评价,农夫山泉的成本压力将更大。“从华南地区来看,河源离广州和深圳的距离超过150公里,在运输成本上升的情况下,这对利润率较低的瓶装水无疑是个甩不掉的包袱。”(伍静妍)

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