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本土品牌侵入威胁阿迪达斯正在下沉

2018-10-28 11:47:02

本土品牌侵入威胁阿迪达斯正在下沉?

从新更换一批代言人能看出阿迪达斯转变的端倪。

3月18日,阿迪达斯在 alladi-das ( 全倾全力 )发布会公布了新的一批中国区代言人,包括李冰冰、陈奕迅、Angelababy等时尚人士。

这样的选择,可能会伤害到原来因为 Professional (专业)这个口号而选择阿迪达斯的消费者,但阿迪达斯大中华区品牌总监麦彦仕(JensMey-er)称,阿迪达斯决定在中国将运动时尚纳入到工作重点。这就是选择李冰冰等作为代言人的原因:中国国民的体育参与率比欧美低很多,但在时尚方面,参与热情却很高。

紧接着,阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼(ColinCurrie)表示,阿迪达斯计划未来三年在中国开设2500家门店,其中,绝大部分将分布于中国的三四线城市。

转身

麦彦仕称,阿迪达斯调研的结果是发现在中国的低线城市中有一些新兴的中产阶级存在,并且他们愿意花费额外的费用支付国外高级品牌,他们是低线城市消费升级的因素,也是阿迪达斯进行品牌转化的动力。高嘉礼表示,阿迪达斯一旦发现那里有意愿支付国外高级品牌的人群达到一定规模,就会去那里开店。

阿迪达斯 NEO 应运而生,与专业体育用品系列不同,NEO系列切入了生活时尚领域。NEO还有一个特点是,定位中端,正好迎合内地中小城市的消费者。

前不久,关键体育营销机构总裁张庆与阿迪达斯一名占据份额很大的分销商会面。对三、四线市场的开拓,该人士表示还在犹豫和观望中,主要原因是,大家对这个决策产生了分歧。一种观点是,认为未来年,中国三、四线及以下市场会保持高位的增长;一种观点是,不管是阿迪还是耐克,这些大品牌的2010年销售数据中都没有看到这种乐观形势。而持第二种观点的分销商也再次产生分歧,一种认为可能正是因为渠道没有下沉到低线市场的原因,一种则认为是消费者的消费习惯发生了变化。

这样的争论,就连整个业内都还没有确定的结论。

对于阿迪达斯而言,本土品牌早已占据三、四线市场并不全是坏事,这意味着本土品牌已经完成了对低线消费者的培育工作。张庆称,他们现在已经完全了解了什么是运动品牌,与休闲品牌有什么区别,再加上在那里信息传播日益迅速,他们能够越来越多地获得国际潮流资讯的信息。这时候,可能国际知名品牌的影响力更能符合消费者的心态。

地段问题

现在对阿迪来说,麻烦的当是地段的选择。三、四线市场的零售店多分布于步行街商业地段,就像房地产一样,先占领者不会轻易出让,后来者很难再选到佳位。张庆认为,不能忽视的是,越来越多的新兴综合性商业地产项目在全国愈演愈烈,对这些综合商业广场来说,国际品牌比本土品牌的优势大很多,因为毛利率更高一筹,使得经销商有利可图,在与商场谈判时更具优势。更有甚者,为了带动人气,有的商场宁愿牺牲部分利益拉拢国际品牌进入。

三、四线的市场更为复杂,因为固有体制、固定资源等因素影响,低线城市年轻人的心态与一、二线城市大不相同,张庆认为阿迪达斯还需进一步做好消费者心态工作和渠道整合。

此外,有一个本土品牌之外的威胁是,目前已进入中国的三四十个户外品牌开始显山露水,他们逐渐占据专业体育细分市场,虽然各自占领的份额都不足以威胁耐克和阿迪,但整体加起来是一个庞大的数字。

耐克近一个季度财报显示增长速度为21%,而本土品牌速度更快。高嘉礼在采访中拒此发表意见。他称,我们已与阿迪达斯集团主席赫伯特 海纳(HerbertHainer)对中国区的销售展望进行过讨论,我们认为2011年能继续两位数的增长。 (来源:经济观察报)

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